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美 Z세대 ‘디지털 감성주의자’ … 소비 패턴 주도온라인 활용도 높으며 진솔한 의사 방식 … Z세대 공략마케팅 큰 관심

미국의 신세대 소비자를 지칭하는 ‘Z세대’에 미국 산업계가 이들의 성향을 분석하는 등 큰 관심을 보이고 있다. 

Z세대는 아날로그와 단절된 디지털 세대로 많은 기업들이 Z세대의 트렌드에 부합하는 제품을 내놓으려 애쓰고 있다고 최근 코트라가 전했다.

코트라에 따르면 미국의 Z세대는 90년대 중반 이후부터 출생한 세대를 일컫는다. 가장 젊은 소비자 층으로 ‘포스트 밀레니얼 세대’(Post-Millennial) 혹은 ‘i세대’(iGeneration)로 불리기도 한다. Z세대는 태어날 때부터 디지털 환경에서 자라온 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’로 아날로그 시대의 공유물이 거의 없다는 특징을 갖는다.

Z세대는 2020년까지 전체 소비자 중 40%에 이를 것으로 급격한 성장을 예고하고 있다. 글로벌 투자업체인 골드만삭스는 Z세대가 지난 2015년 기준 7500만 명에 달해 미국 인구의 약 22%를 차지한다고 분석했다. 

Z세대의 48%는 백인이 아닌 유색인종(non-Caucasian)으로 미국 역사상 가장 다양한 인종이 혼재된 세대다. 

Z세대를 대상으로 설문조사를 진행한 결과 응답자 81%는 ‘나와 다른 인종의 친구들이 있다’고 답했다. 이 중 59%는 ‘나는 나와 다른 성 지향성을 가진 친구들이 있다’고 답했다.

밀레니얼세대와 Z세대는 공통적으로 온라인 환경을 빼놓고 설명이 어렵다는 것이다. 소셜 네트워크 서비스를 이용한 정보공유에 익숙해 Z세대 청소년들의 대다수는 인스타그램(Instagram) 계정을 두 개씩 만들어 각 계정에 서로 상반된 라이프스타일과 정체성을 알리고 있다.

대표 계정으로 쓰이는 첫 번째 계정에는 자신의 열정적이며 사회 친화적인 모습을 부각시켜 취업시장에 유리하게 사용하고자 하는 의지를 읽을 수 있다. 

두 번째 계정으로 불리는 ‘핀스타그램’(Finstagram: Fake+Instagram)은 자신이 누구인지 공개하지 않고 개인의 솔직한 생각과 정체성을 표현할 수 있는 플랫폼으로 활용된다. Z세대가 가장 많이 이용하는 SNS 매체는 ‘유투브’(Youtube)와 ‘스냅챗’(Snapchat)으로 나타났다.

스마트폰은 Z세대를 나타내는 핵심 도구다. 약 54%가 첫 휴대전화로 스마트폰을 사용했고 98%가 스마트폰을 소지하고 있다. 

Awesomeness and Trendera의 조사에 따르면 13~17세 청소년은 하루 평균 68개의 SNS 영상을 소비하고 있다. 구글은 10대 유투브 구독자의 70%가 유명 연예인보다 유투브의 크리에이터들에게 더 많은 공감을 느낀다는 조사결과를 발표했다.

Z세대는 자신과 비슷한 연령층에게 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 이런 특성을 파고들어 미국 화장품 업체인 ‘CoverGirl’은 인기 18세 고등학생 유투버인 제임스 찰스(James Charles)를 광고 모델로 발탁해 큰 인기를 끌기도 했다.

IBM의 ‘Uniquely Generation Z’ 연구 결과에서 Z세대의 54%는 온라인 쇼핑을 즐기며, 67%는 오프라인 쇼핑을 한다고 밝혔다. 

이는 온라인 쇼핑 비율이 압도적으로 높을 것이란 예상을 깨뜨린 결과다. Z세대 소비자들은 SNS와 온라인 매체 등을 통해 자신이 구입하고자 하는 브랜드 정보를 알아가나 정작 구매는 오프라인 매장을 선호했다.

Z세대의 이같은 니즈를 공략해 성공한 오프라인 매장으로는 지난해 스트릿 캐주얼 의류 브랜드 ‘슈프림’(Supreme)과 디자이너 브랜드 ‘루이비통’(Louis Vuitton)의 컬래버레이션 라인이 세계 각국의 오프라인 팝업 스토어를 통해 소개된 바 있다. 

Z세대들은 SNS를 통해 미리 팝업스토어의 일정과 장소를 공지 받고 당일에 매장 앞에 줄을 서서 제품을 구매하는 소비 행태를 보였다.

Z세대 소비자들은 기업들의 일방적 마케팅을 거부하기도 한다. 인위적으로 조작된 포토샵 광고물과 가짜 셀러브리티 뉴스에 거부반응을 보이며, 기업과의 열린 소통을 통해 브랜드와 제품에 관한 솔직한 정보를 추구한다. 

이에 광고 제품과 모델이 보다 실제 모습에 가깝게 묘사되길 원하며 제품의 생산과 유통 과정이 투명하게 공개되길 원한다.

소통을 중시하는 Z세대를 공략하고자 뉴욕에 소재한 화장품 브랜드 ‘Glossier’의 창립자 에밀리 와이즈(Emily Weiss)는 ‘Into the Gloss'라는 온라인 블로그로 Z세대와 직접 소통하고 있다. 이들과의 소통으로 알아낸 정보는 곧장 신제품으로 개발된다.

또한 Glossier의 직원들과 모델들은 유투브의 ‘같이 준비해요(Get Ready With Me)’ 영상을 제작하면서 자신의 방이나 화장실에서 Glossier 제품의 사용법과 효능을 직접 보여줌으로써 Z세대에 더욱 가까이 다가서고 있다.

코트라 관계자는 “Z세대를 겨냥한 마케팅은 참여를 통해 스스로 판단하고 결정할 수 있도록 돕는 것에 초점을 맞춰야 한다”며 “직접 소비자를 만나고 그들에게 새로운 경험을 할 수 있는 오프라인 소매 공간을 함께 제공하며 소비자와 친밀한 관계를 형성해야 한다”고 전했다.

이기호 기자  pree@cbci.co.kr

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