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中 카페 시장, 스타벅스 독주 비결은?
전 세계 스타벅스 매장 중 최대 규모를 자랑하는 중국 상하이 스타벅스 리저브 로스터리 매장의 모습.

중국 카페시장이 2023년까지 8조 원의 규모로 큰 폭의 성장세를 보일 전망이다.

중국 전망산업연구원은 최근 ‘2018~2023년 중국 카페산업 전망 및 투자전략 분석 보고서’를 발표하고 2016년 약 190억 위안(3조2300억 원)에 달한 시장 규모가 2023년에는 3.6배 성장한 약 479억 위안(8조1430억 원)에 달할 것이라 밝혔다.

보고서에 따르면 중국의 카페 시장은 1930년대 상하이에서 시작됐다. 전통 차문화의 영향으로 인해 서양식 카페 활성화가 더뎌 2007년 기준 전체 카페 수는 1만6000개에 불과했다.

그러나 중국의 경제 성장과 국민 소득 증가, 원두 시장의 개방 및 교류, 여가 생활을 즐기는 중국인이 증가하는 등 복합적인 요인이 맞물리면서 시장이 가파르게 성장하고 있다. 과거 베이징과 상하이 등 주요 1선 도시에 집중됐던 중국 카페 시장은 지난 2016년 기준 8만5000개의 매장 수를 보일만큼 2선 도시까지 골고루 분포됐다.

보고서는 2013년 이후부터 카페 시장 규모가 매년 10% 이상 고공 성장을 거듭했다고 밝혔다. 앞으로도 연간 최대 15%의 고성장을 이어가면서 세계 최대 시장에 올라서는 건 시간문제라는 분석이다.

특히 중국의 연간 1인당 커피 소비량이 20잔으로 한국과 일본의 1/10 수준에 그치고 있으며 핀란드·스웨덴과 비교하면 1/50 수준이라고 전했다. 이는 차문화의 영향과 현재 1·2·3선 도시 위주의 카페 분포가 주효한 결과라는 판단이다. 나중 농촌 지역의 소득 증가와 생활수준 향상으로 카페 시장이 더욱 확대된다면 가공할만한 성장세를 보여줄 수 있다는 예견이다.

스타벅스, 중국 ‘체면 문화’ 살린 포지션

현재 중국 카페 시장 1위 업체는 스타벅스다. 스타벅스는 중국 프랜차이즈 커피전문점 시장에서 73.3%의 점유율을 차지하고 있다. 직영점과 가맹점을 포함해 중국내 2900개 이상의 매장을 운영하는 중이다.

스타벅스의 성공 요인에는 초기 시장 진출이 가장 큰 요인으로 꼽힌다. 지난 1991년 스타벅스 설립 당시 중국에서는 커피 전문점이라는 개념조차 생소한 시기였다. 스타벅스는 중국 시장의 척박함에도 불구하고 적극적인 투자를 이어가면서 고급 이미지를 각인시키는데 성공했다.

톰킨스 인터내셔널의 마이클 자쿠어 부사장은 스타벅스의 중국 시장 내 성공 비결을 중국 문화에 대한 존중이라 밝혔다.

그는 언론 인터뷰를 통해 “중국의 공동체 의식을 적극 공략했다”며 “단체 손님을 수용할 수 있게 대형 매장 위주로 점포를 개설했으며, 내부에 불필요한 벽이나 인테리어를 제거했고 의자 대신 소파를 많이 배치해 공공 거실의 느낌을 구현했다”고 전했다.

그러면서 “가족을 중시하는 문화에 따라 1만 명의 직원 부모들도 건강보험 혜택을 받을 수 있게 했다”며 “특히 사회적 지위와 체면을 중시하는 고유 풍습을 감안해 커피값을 미국보다 20% 비싸게 받고 있지만 더욱 친절하고 청결하게, 고객의 ‘체면’을 세워주는 고품질 서비스를 제공하면서 만족도를 높이고 있다”고 덧붙였다.

아메리카노보다 달달한 커피

카먼(咖门)과 메이퇀(美团)이 빅데이터를 기반으로 발표한 ‘중국 카페 생존 현황 보고’에 따르면 고객 유동량 순위는 스타벅스가 1위, 만커피(漫咖啡) 2위, 주커피(zoo coffee) 3위, 태평양커피 4위인 것으로 나타났다. 코스타(costa)커피, 상도(上岛)커피 등도 상위 브랜드로 자리매김하는 중이다.

보고서는 중국 카페 시장의 주력 소비층이 20~30대 여성이라 밝혔다. 카페를 방문하는 고객 중 70.8%가 여성으로 20~35세 사이의 고객이 75.3%를 차지했다.

중국 소비자들은 카페 방문 시 단맛이 나는 음료를 선호한다. 주요 도시의 카페를 조사한 결과 라떼 음료를 가장 선호하며, 모카, 카라멜 마키야또, 카푸치노 등이 인기를 끌었다. 한국 소비자들이 가장 많이 선호하는 아메리카노는 9위에 그쳤다.

중국 시장조사 기관 아이리서치(iResearch)는 카페 선택 시 브랜드 인지도와 고급스러운 이미지가 소비자들에게 가장 중요한 요인이 된다고 밝혔다. 카페를 찾는 이유는 커피 자체를 즐기기보다 카페라는 공간을 활용해 비즈니스, 친지와 대화, 휴식을 취하는 것으로 나타났다.

김상우 기자  pree@cbci.co.kr

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