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초고령화의 그늘 … 日 기저귀 시장, 영유아용 앞지른 성인용
사진=유니참(Unicharm) 제품 홍보 동영상 캡처

세계적인 초고령 사회인 일본이 영유아용 기저귀보다 성인용 기저귀가 더 많이 팔리는 것으로 나타났다. 이에 관련 업체들마다 성인용 기저귀 시장 공략을 위한 다양한 신제품을 출시하고 있다.

최근 일본 시장 조사업체인 ‘인테지’(インテージ)에 따르면 성인용 기저귀 시장은 지난 2008년 600억 엔(6052억 원)을 돌파한 이후 꾸준한 상승세를 보여 지난해 900억 엔(9078억 원)에 육박한 것으로 나타났다. 1000억 엔 돌파는 시간문제라는 관측이다.

일본 기저귀 시장은 중국 관광객들의 대량 구매 영향으로 지난 2013년부터 2015년까지 영유아용 기저귀 판매가 급증한 바 있다. 그러나 일본 주요 기저귀 제조업체들이 중국 공장에서 제조해 현지에서 제품을 공급하는 양이 증가하면서 중국인 관광객 수요가 감소됐다.

2016년부터 성인용 기저귀 시장 규모는 영유아용을 앞지르기 시작했다. 지난해 성인용 기저귀 판매액은 881억 엔을 기록해 영유아용 기저귀 판매액의 1.3배에 달했다.

일본 성인용 기저귀 시장의 확대되는 가장 큰 요인은 고령화에 있다. 기존에는 노쇠하거나 부상, 질병, 치매 등으로 혼자 거동할 수 없는 노인이 주로 이용하는 ‘개호용’(介護用) 제품이 성인용 기저귀 시장의 대부분을 차지했다.

지난해 9월 기준 일본 65세 이상 노인인구는 전체인구의 27.7%인 3514만 명으로 집계됐다. 일본 정부는 개호가 필요하다 보는 ‘요 개호 인정자 수’(要介護認定者数)가 지난해 기준 약 630만 명으로 집계된다고 밝혔다.

그러나 최근 들어서 개호용 제품과 함께 소위 ‘액티브 시니어’(active senior)를 타깃으로 한 제품들이 각광받고 있다. 언론에 신조어로 등장한 액티브 시니어는 기존의 고령층처럼 돌봄이나 부양의 대상이 아닌 스스로 몸을 움직일 수 있는 활동적인 고령층을 지칭한다. 소비를 주도하고 문화를 창조하는 고령자로 일본의 각 산업 부문에서 이들을 타깃으로 한 제품 출시가 활발히 이뤄지고 있다.

시니어층이 기저귀를 찾는 주된 이유는 대부분의 고령자에게 나타나는 요실금 때문이다. 개호용 제품은 기저귀를 갈아줘야 하는 수고를 최소한으로 하고자 흡수성을 우선으로 설계된다. 반면 요실금에 대응한 제품은 외출 시에도 편하게 사용할 수 있는 간편성과 디자인에 중점을 두고 있다.

속옷처럼 간편하게 착용할 수 있고 외관상 착용에 티가 나지 않는 제품이 인기를 얻고 있다. 이에 각 업체들마다 배 둘레와 엉덩이 주변의 소재를 최대한 얇게 한 제품을 앞 다퉈 내놓고 있다.

요실금의 정도가 가벼운 소비자에게는 전체가 스트레치 소재로 만들어져 속옷처럼 간편하게 입을 수 있고, 걷거나 가벼운 운동을 할 때도 불편함이 거의 없는 특징을 보인다.

올 2월에 개설된 ‘성인용 기저귀 NAVI’. 사진=유니참(Unicharm) 홈페이지

일본 성인용 기저귀 시장점유율 1위인 유니참(Unicharm)은 엑티브 시니어층 고객 확보를 위해 다양한 형태의 홍보를 펼치고 있다. 자사 제품 TV 광고에 30~40대 여성 모델을 기용하면서 활기찬 이미지를 강조하고 있다. 매년마다 도쿄 시내에서 시니어 고객층을 대상으로 워킹 체험 행사를 개최하고 참가 고객을 대상으로 자사 제품을 사은품으로 증정하고 있다.

올 2월에는 성인용 기저귀와 관련된 질문에 자동응답을 해주는 홈페이지 ‘성인용 기저귀 NAVI’(大人用おむつNAVI)를 개설하기도 했다. 2만 건 이상의 상담 데이터를 활용해 AI(인공지능)가 기저귀의 착용방법, 용도별 선택방법, 이용에 따른 고민 등을 상담해준다.

유니참은 남성용 제품 판매 촉진에도 심혈을 기울이고 있다. 속옷형 제품은 일반 속옷처럼 앞이 열리는 디자인 제품을 개발해 특허 승인까지 받았다. 활기차고 건강한 생활을 위한 일상용품의 하나로 제품을 포지셔닝하는 등 대대적인 마케팅을 벌이고 있다.

일본 성인용 기저귀 시장의 꾸준한 상승세는 국내에도 의미하는 바가 크다. 현재 우리나라 역시 초고령화 사회에 진입한데다 세계 최저 수준의 출산율을 기록하고 있어 중장년층과 시니어층이 소비의 주역으로 부상하고 있다.

일본 아시히신문은 “성인용 기저귀 시장의 지속적인 성장은 출생률 저조로 기존 주력 상품인 영유아용 기저귀 시장이 쇠퇴하면서 절박해진 업체들이 만들어낸 결과물”이라며 “앞으로 다양한 분야에서 액티브 시니어의 수요를 겨냥한 움직임이 활발해질 것으로 보여 인구구조의 급격한 변화가 산업계의 핵심 요인으로 작용하고 있다”고 진단했다.

김석진 기자  press@cbci.co.kr

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