‘공짜 시대’에 기업들이 배워야 할 3대 수익 모델 혁신
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‘공짜 시대’에 기업들이 배워야 할 3대 수익 모델 혁신
  • 김종수 기자
  • 승인 2012.03.12 13:08
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인터넷 신생 기업이 성공하기 위해서는 당연히 경쟁시장에서 수익을 낼 수 있는 구체적인 비즈니스 계획, 즉 사업 모델이 있어야 한다. 하지만 지금은 사업 모델 붕괴가 유행처럼 번지고 있다. 소비자가 원하는 것을 기업이 제공하지 못해서가 아니라 소비자가 더 이상 전통적인 방법으로 상품에 대한 대가를 지불하려 하지 않기 때문이다.

수많은 인터넷 신생 기업들의 허무맹랑한 약속 때문에 소비자의 무의식에는 ‘공짜’가 너무나 당연하게 박히고 말았다. 사람들은 상상 이상으로 ‘공짜’에 물들기 시작했다.
 
심지어 미디어와 관련이 없는 산업들, 소매금융, 소프트웨어, 가전제품까지 모두 공짜로 덤을 제공하고 추가적인 기능을 제공하고, 가격을 낮춰야 하는 압박감에 시달리게 되었다.

‘낫 포 프리(Not for Free)’(다산북스)는 기업의 수익 창출 전략을 제시하고 있다. 특히 미디어 산업의 실패를 되풀이 하고 싶지 않다면 수익 모델 혁신을 당장 시작하라고 강조한다.

이 책의 저자 사울 J. 버먼은 “앞으로 모든 산업은 디지털 비즈니스 성격을 가지게 될 것이다. 자동차 산업과 같은 전통적 제조업부터 식품, 패션, 의료산업까지 거의 모든 산업이 디지털 콘텐츠와 결합되고 있으며, 이를 통해 더 큰 가치가 창조되고 있기 때문이다”라고 말한다.

버먼은 음반이나 신문, 방송, 출판 등 미디어콘텐츠 기업들이 그동안 어떻게 가격파괴에 맞서 수익 모델 다변화를 실험해왔는지를 보여주며, 실패사례와 성공사례를 통해 어떤 점을 배울 수 있는지 정확하게 짚어준다.
 
지난 10여 년간 미디어콘텐츠 기업들이 시도해왔던 수많은 수익모델의 변화 사례는 앞으로 디지털화의 영향을 눈앞에 둔 많은 산업 분야의 기업들에게 변화의 지도와 같은 역할을 해 줄 것이다.

그렇다면 어떻게 수익을 창출하는 구조를 만들 수 있을까? 흔히 기업의 혁신에 대한 이론들은 거의 모두 제품을 혁신하고, 새로운 시장을 창출해야 한다고 주장해왔다. 이것은 기본적으로 장기적인 대안이 될 수 있지만, 매출의 급감이라는 위기에 직면한 기업 입장에서 당장 시행하기에 너무나 많은 비용과 시간이 드는 방법이다.
 
그래서 버먼은 기업이 가장 빠른 기간 안에 수익구조를 바꾸고, 매출을 끌어올릴 수 있는 방법으로 ‘수익 모델 혁신’의 방법을 제시한다.
 
지금 가지고 있는 제품으로, 가격과 지불 방법, 패키지 방법을 혁신함으로써 기업은 수익을 끌어올릴 수 있으며, 제품 자체를 혁신하거나 새로운 시장을 찾는 앞의 두 가지 방법보다 훨씬 빠르게 수익구조를 개선시킬 수 있다. 또한 짧은 기간에 수익구조를 향상시킴으로써 제품 혁신이나 새로운 시장 창출 등과 같은 장기적 혁신을 위한 자금을 마련할 수 있다.

버먼은 이 책에서 세 가지 수익 모델 혁신 방법을 제시한다. ‘가격 혁신, 지불자 혁신, 패키지 혁신’의 3대 혁신이 바로 그것이다. 가격 혁신(Pricing Innovation)은 기존에 제품에 대해 가격을 책정하는 방식에서 벗어나 새롭게 가격을 책정하는 것이다. 같은 상품을 팔아도 소비자가 원하는 방식에 따라 상품당 가격을 매길 수도 있고, 기간에 따라 구독제로 가격을 매길 수도 있다.
 
또한 수요에 따라 지역마다 다른 가격을 매길 수도 있다. 또 굳이 판매가 아닌 대여의 방식으로 가격을 낮출 수도 있으며, 심지어 제약업체의 경우 약효가 나타날 때만 가격을 지불하는 방식도 택할 수 있다. 실제로 존슨앤드존슨은 ‘벨케이드’라는 신약을 발표하면서 이러한 가격 정책으로 영국 시장 진입에 성과를 거두었다.

지불자 혁신(Payer Innovation)은 대가를 지불하는 지불자를 바꾸는 것이다. 소비자가 직접 비용을 지불하는 것이 아니라 제3자가 지불하는 형식으로, 단순히 광고를 통한 제3자 지불 방식부터 시작해 PPL, 스폰서 등의 방법을 사용할 수 있다.
 
이 책에서는 이미 알고 있던 매체광고의 전통적 형식뿐만 아니라 소셜 네트워크를 통해 가치를 창출하고, 지불자 혁신을 하는 다양한 사례, 방법들도 제시하고 있다.

패키지 혁신(Package innovaition)은 제품의 패키지 방식을 바꾸는 것이다. 즉 소비자의 필요에 따라 하나의 제품을 분할하기도 하고, 또 분할한 것을 다시 몇 개로 통합하기도 하여 맞춤 가치를 제공하는 것이다. 패키지혁신은 특히 앱스토어나 안드로이드 등 모바일 플랫폼의 등장으로 다양화할 수 있는 방법들을 무수히 많이 찾을 수 있다.

소비자가 제품의 생산, 유통 과정과 가격 책정 과정에 대해 알 수 없었던 시절에는 기업이 제시하는 가격대로만 지불하고 소비했다. 그러나 디지털 혁명으로 그 모든 과정이 소비자에게 노출되면서 제품의 가격 결정에 소비자가 개입하는 시대가 되었다.
 
음반이나 동영상, 출판, 뉴스, 방송 등의 콘텐츠뿐만 아니라 가전제품과 의료 서비스, 음식의 가격 등 거의 모든 산업에서도 이러한 현상은 마찬가지로 일어나고 있다.

이제 기업이 예전의 방식으로 가격을 책정했다간, 소비자의 외면으로 순식간에 망할 수도 있다. 기업이 제안하는 대로 고객이 따라올 것이라는 예전의 사고방식으로는 수익 모델을 혁신할 수 없다. 그러나 반대로 변화한 고객 입장을 정확히 파악한다면 쉽게 답을 찾을 수도 있다.
 
디지털 혁명은 기업의 수익 구조를 바꾸어놓았지만, 마찬가지로 고객의 소비행동도 바꾸어놓았다. 변화한 디지털 환경에서, 소비자들이 어떻게 제품을 소비하고 구매 결정을 내리는지를 알면 수익모델을 혁신하고, 매출을 끌어올리는 방법은 의외로 쉽게 찾을 수 있다.

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